O artigo a seguir é de Michele Debczak, do site Mentalfloss. Se trata de uma tradução livre, com um adendo especial, que ilustra com mais clareza a extravagante associação entre o consumo de cereias matinais e o controle da (expressão da) sexualidade, especialmente das crianças e adolescentes. A motivação de uma crescente onda higienista do final do século XIX, fortemente influenciada por princípios religiosos e filosóficos que associavam o consumo de carne a libido. Parece que nesse momento da história médica a sexualidade seria fortemente vinculada às doenças psiquicas e várias outras. O higienismo talvez tivesse uma fonte eugênica - ligada a um princípio de pureza. Eventualmente seria uma ideia que diferenciava pessoas mais nobres e limpas como mais dignas. E a doença como consequencia do pecado. Talvez até a pobreza, a cor da pele, e posições políticas pudessem estar associadas à falta dessa pureza. Porém, com certeza, a expressão sexual era impura nessa época (como em outras também). Seu controle era muito necessário. Assim surge a necessidade de alimentos ANAFRODISÍACOS (o oposto de afrodisíacos, é claro). E um persongem emerge: o doutor John Kellog.
Masturbação e Mascotes: A Estranha História do Cereal
POR MICHELE DEBCZAK
No século 19, a masturbação era uma crise de saúde pública. Pelo menos, era assim que alguns fundamentalistas cristãos viam isso. Os cruzados anti-masturbação atribuíam o auto-prazer para uma lista de doenças, incluindo cegueira, infertilidade, epilepsia, insanidade e uma predileção por comidas picantes. Essa última alegação realmente veio de um cruzado anti-masturbação em particular: um médico americano chamado John Harvey Kellogg.
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John Harvey Kellog, nascido em 26 de fevereiro de 1853 |
Kellogg tinha muitas ideias sobre a relação entre dieta e masturbação. Ele pensava que o desejo de se auto-estimular, ou auto-polução, como ele chamava, estava relacionado ao consumo de carnes e alimentos condimentados. Para tratar o problema, juntamente com uma série de outros possíveis problemas de saúde, ele recomendou uma dieta branda composta por nozes e grãos de cereais. Ele até inventou algumas receitas que se encaixam em sua filosofia de saúde. Como superintendente do Sanatório de Battle Creek, um retiro de bem-estar moderno em Michigan, ele servia aos hóspedes biscoitos triturados feitos de trigo, milho e aveia. Ele apelidou a mistura de “granola”. Um avanço inusitado no café da manhã? Discutível. Alguns anos antes, um guru de dietas diferentes chamado James Caleb Jackson estava fazendo um lanche semelhante chamado “granula" (i.é. granulados). Kellogg havia “inovado” principalmente o produto, mudando o U em "granula" para um O (“granola”, como conhecemos hoje), o que também o ajudou a evitar processos judiciais .
A maior contribuição da Kellogg para a indústria alimentícia deve ser familiar para qualquer um que tenha percorrido com atenção o corredor de cereais num supermercado típico. Em colaboração com seu irmão Will, contador do Battle Creek Sanitarium, John criou o cereal matinal que veio a ser conhecido como flocos de milho, transformando grãos de milho em flocos e torrando-os no forno. William assumiu a liderança na venda do produto para consumidores fora do sanatório, e estava muito menos interessado em seus supostos poderes de parar o "sexo solo" do que seu irmão (o John). Os flocos de milho da Kellogg’s nunca foram anunciados como o equivalente comestível de um banho frio, e é enganoso (* mas veja nota a seguir) afirmar que eles foram inventados para acabar com o onanismo. Mas com as súplicas de John para se limitar à “dieta mais simples, pura e pouco estimulante” como forma de evitar a excitação – especialmente defendendo uma dieta com muitos grãos e leite – é justo dizer que o movimento anti-masturbação é legítimo, mesmo se tangencial, parte dos primórdios do cereal.
(*) Uma nota sobre a questão sexual da origem do trabalho de Kellog:
John Harvey Kellog, membro da igreja Adventista do Sétimo Dia (importante fomentadora de escolas de medicina e nutrição) era extremamente preocupado com as “mazelas" que a sexualidade produzia nas pessoas, especialmente em jovens. Na figura associada ao Corn Flakes original havia efetivamente uma advertência: “Auxilia a prevenir a masturbação”. Nesse panfleto o bem intencionado John Kellog repudiava a sexualidade, sugerindo a circuncisão, sem anestesia, para que a eventual dor fosse associada a uma punição. Para as meninas poderia ser sugerido a aplicação e ácido carbólico na região do clitoris. Mas sua amputação poderia ser necessária em caso de ninfomania. Sem dúvida as motivações do Dr Kellog eram muito gentis.
Não podemos esquecer que a própria fundadora do movimento vegetariano higienista mais influente também achava a sexualidade um problema extremo (que também era representante da igreja Adventista do Sétimo Dia, Ellen Gould White, visto no artigo AQUI).
No início os irmãos Kellogs tinham fundado uma empresa com o nome de Sanitas Food Company. Seus produtos alimentares tinham um único propósito: substituir o tradicional desjejum americano que era baseado, historicamente, em carne e café. John entusiasmava os homens a reduzir esses alimentos para pararem a pratica de sexo (praticar) e masturbação!
Dessa forma, pode ser que de fato os cereais matinais como concebidos pelo gentil dr Kellog, tinha como fator inspirador reduzir o desejo sexual e reduzir a masturbação. Talvez como mote de marketing isso não tenha sido amplamente percebido pelo público. É de se imaginar que talvez isso não fosse muito agradável de ser um tema de debate público...
Não devemos esquecer que não era hábito comer cereais no desejum ou em um café da manhã em nenhum lugar do mundo por séculos.
E as carências primordiais dos cereais matinais obrigaram seus fabricantes a fortificá-los com vitaminas e sais minerais. Porque originalmente não substituíam as necessidades nutricionais que os genuinos alimentos tradicionais ofereciam sem qualquer adição artificial.
E, a propósito, o dr John Kellog também era eugenista. (Por favor ligue os pontos!)
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CHARLES W. POST E A VENDA DE CEREAIS
Das tendências de saúde à evolução do marketing, podemos aprender muito sobre a cultura americana com a história do cereal matinal. Mas antes de cavarmos nossas colheres, vamos esclarecer nossa terminologia. Merriam-Webster define cereais como grãos comestíveis e amiláceos e as plantas que os produzem, como trigo, aveia e cevada. Cereal também é um termo geral para alimentos processados feitos de grãos de cereais.
O cereal é fortemente promovido hoje, com uma relação publicidade-vendas quatro a seis vezes maior do que a maioria das outras categorias de alimentos. Esse padrão pode ser rastreado até o início da história dos cereais. No final do século 19, o Sanatório de Battle Creek serviu um convidado chamado Charles W. Post, que rapidamente tomou nota da operação bem-sucedida dos Kelloggs. Post era vendedor e viu potencial para que os produtos servidos no Sanitarium ocupassem a mesa do café da manhã. Em 1897, ele desenvolveu Grape-Nuts, um cereal de biscoito esfarelado (que, para o deleite dos comediantes observadores, não continha nem uvas tampouco nozes).
O que Post realmente trouxe para o jogo dos cereais matinais foi o conhecimento de marketing. Antes do século 20, a publicidade era frequentemente associada ao (snake-oil, ou produto para saúde falacioso, vendido como panaceia ou cura de doenças de tratamento não estabelecido) – tinha uma reputação decadente. Isso não deteve o vendedor. Post imprimiu panfletos alegando que Grape-Nuts poderia curar apendicite e até mesmo que apenas oito colheres de chá do produto dariam força suficiente para pedalar 50 milhas. Usar anúncios chamativos com alegações de saúde ilusórias para vender comida foi uma jogada arriscada, mas valeu a pena. Em 1903, a estratégia de marketing de Post o tornou milionário .
Post não inventou o cereal matinal, mas fez dele uma indústria competitiva. Após o sucesso de Grape-Nuts, William Kellogg emulou o modelo de Post. Ele ignorou a resistência de seu irmão à publicidade e lançou uma campanha incentivando as pessoas a "pisque na mercearia e veja o que você consegue". (Original: "in 1907 Kellogg's promoted their cornflakes with something called the Wink Day campaign. Women we're encouraged to "wink at your grocer and see what you get", what they got was a free box of cereal.”) Aparentemente funcionou: a Kellogg's vendeu 1 milhão de caixas em um ano. O sucesso da Grape-Nuts e da Kellogg's Corn Flakes atraiu mais empreendedores para Battle Creek. Em 1911, havia 108 marcas de flocos de milho, com 60 deles vindos diretamente de Battle Creek.
A CRIAÇÃO DE MASCOTES
Com tantos cereais competindo por clientes, as marcas precisavam de uma maneira de se destacar. Foi aí que surgiram os mascotes. Um dos primeiros cereais a usar um personagem de desenho animado para transportar mercadorias foi um cereal à base de trigo chamado Force. Seu mascote — o elegante Sunny Jim de cartola — foi um sucesso nos anúncios de revistas e jornais. Sua popularidade ajudou a tornar os mascotes um padrão nas caixas de cereais.
Nem todo mascote foi tão bem recebido quanto Sunny Jim. Depois de ganhar o "bilhete premiado" com Grape-Nuts, Charles Post introduziu seus próprios flocos de milho no mercado, chamados Elijah's Manna (ou maná de Elias). A embalagem mostrava o profeta Elias recebendo comida de um corvo, uma escolha de design que não caiu bem com alguns cristãos. A Grã-Bretanha chegou a proibir todas as importações do item. Post tentou se defender, dizendo: “Talvez ninguém deva comer bolo de comida de anjo, saborear a cerveja de Adam, viver em St. Paul, nem trabalhar para a Bethlehem Steel […] boas pessoas da Bíblia.” Seu argumento não pareceu conquistar muitos críticos, no entanto.
Algumas empresas de cereais perceberam que não precisavam criar personagens do zero para vender seus produtos. Um dos primeiros programas a apresentar publicidade embutida para cereais foi um programa de rádio chamado Skippy . No meio de um episódio, o personagem-título parava o que estava fazendo para lançar Wheaties aos ouvintes. Este também foi o primeiro exemplo de uma marca de cereais direcionada diretamente aos consumidores jovens. O anúncio foi um sucesso, e logo outros personagens queridos estavam vendendo cereais em seus programas de rádio.
Post, por sua vez, encontrou um mascote menos controverso. Ele cedeu e mudou o nome do Elijah's Manna para o inofensivo Post Toasties e removeu a figura bíblica da caixa. Ele eventualmente colaborou com Walt Disney para apresentar Mickey Mouse como mascote do Post. Dizem que o Post pagou um milhão de dólares pela oportunidade... na década de 1930, durante o auge da Grande Depressão. Um bando de acordos de licenciamento semelhantes financiou o primeiro longa-metragem da Disney, Branca de Neve e os Sete Anões.
Esse é apenas um exemplo de empresas de cereais treinando seus mascotes antes de acertar. Cinco anos depois de estrear Rice Krispies em 1928, a Kellogg's adicionou um gnomo de desenho animado à caixa chamado Snap. Crackle e Pop (que nosso verificador de fatos apontou não ter “relacionamento familiar canônico” com Snap) só apareceram em anúncios impressos, não se juntando ao Snap no pacote até 1941.
As primeiras promoções introduziram outros personagens no extenso verso do
Rice Krispies como
Soggy and Toughy. Mas ao contrário do trio mais famoso, acabaram não vingando.
A batalha entre crocância e encharcamento é um tema recorrente em anúncios de cereais. Na década de 1960, a Quaker Oats (aveia Quaker) desenvolveu o personagem Cap'n Crunch em resposta a um relatório de que as crianças odiavam cereais encharcados. A essa altura, o marketing era uma parte tão crucial da venda de cereais que a Quaker surgiu com o mascote antes de descobrir qual seria o sabor do Cap'n Crunch. O nome completo de Cap'n Crunch, aliás, é Horatio Magellan Crunch .
John Kellogg foi inflexível sobre manter o açúcar fora dos flocos de milho, então provavelmente é melhor que ele não estivesse por perto para ver Frosted Flakes (a marca referencia da Kallog’s no Brasil = Sucrilhos Kellog’s) da Kellogg's em 1952. Tony the Tiger ( o tigre do sucrilhos) é a face desse produto desde o seu lançamento, mas ainda mais icônico do que o rosto do personagem é sua voz. (Thurl Ravenscroft, que dublou Tony por mais de 50 anos , também cantou "You're a Mean One, Mr. Grinch" em How the Grinch Stole Christmas. )
Alguns mascotes de cereais enfrentaram uma estrada mais esburacada. Cerca de uma década depois de lançar Lucky Charms em 1964, a General Mills silenciosamente substituiu Lucky the Leprechaun por Waldo the Wizard em mercados selecionados. Eles temiam que o duende ladrão pudesse parecer muito abrasivo e esperavam que o bruxo amigável fosse mais atraente para as crianças. No final, Waldo recebeu um cartão vermelho e Lucky retornou ao seu lugar de direito como o fornecedor de corações, estrelas, ferraduras, trevos e/ou luas azuis.
ESTREIA DE CEREAL NA TV
Quando a televisão substituiu o rádio como principal meio de entretenimento doméstico, as marcas de cereais não perderam tempo em explorá-lo. Eles usaram a mesma estratégia de marketing no programa, só que agora eram Howdy Doody e Roy Rogers fazendo as vendas em vez de Skippy. Foi também quando os mascotes de cereais ganharam vida em comerciais. Ao contrário dos anúncios de rádio, os anúncios de TV colocam o produto real na frente dos olhos dos consumidores. Isso significava que as empresas de cereais tinham interesse em fazer com que o meio parecesse o melhor possível. Muitos deles investiram dinheiro na tecnologia inicial da televisão, que ajudou a financiar desenvolvimentos como imagens coloridas. A partir de então, as marcas com mascotes coloridos – e cereais coloridos – levaram vantagem.
Na década de 1980, as empresas encontraram uma nova maneira de usar propriedades pré-existentes para vender produtos. De repente, parecia que cada personagem da cultura pop estava grudado em sua própria caixa de cereal. Os destaques da era dos cereais inovadores incluem o cereal Gremlins, o cereal Mr. T e o C-3PO's. Onde estrear um cereal original poderia custar às empresas US$ 40 milhões em marketing no primeiro ano, o lançamento de um cereal baseado em uma propriedade existente com reconhecimento embutido custava mais de US$ 10 a US$ 12 milhões.Até mesmo um cereal Cabbage Patch Kids vendeu bem, inicialmente. A desvantagem era que os compradores só estavam interessados nesses produtos por um ano ou dois antes que as vendas caíssem. A única exceção foi o cereal Ghostbusters de Ralston Purina, que vendeu bem por impressionantes cinco anos seguidos.
AÇÚCAR ADICIONADO
Muitos dos cereais de hoje não se encaixam na visão de John Kellogg de um café da manhã sem graça e ostensivamente saudável. O açúcar adicionado começou a aparecer nas listas de ingredientes logo após o cereal ser comercializado pela primeira vez para as crianças, mas em vez de se afastar do rótulo de alimentos saudáveis, as empresas encontraram uma maneira de terem seu próprio Cookie Crisp e se aproveitar também. Eles produziram anúncios alegando que o açúcar nos cereais dava às crianças a energia de que precisavam para começar o dia.
A campanha foi eficaz e as tendências de saúde na América do século 20 reforçaram a reputação saudável do cereal. Em 1967 , os nutricionistas de Harvard, Dr. Fredrick Stare e Mark Hegsted, publicaram dois estudos ligando a gordura e o colesterol na dieta a doenças cardíacas e minimizando o papel do açúcar. Essa abordagem da saúde foi ecoada por especialistas nas décadas que se seguiram. Quando o USDA introduziu sua pirâmide alimentar em 1992 , tinha fontes de proteína como carne, peixe e nozes a um nível antes do topo, e com carboidratos como pão, macarrão e cereais formando a base muito maior.
Mas os estudos de Harvard que apoiam uma dieta com baixo teor de gordura podem ter uma agenda oculta. Um estudo de 2016 revelou que a pesquisa foi iniciada e financiada pela Sugar Research Foundation, um grupo comercial que tenta reforçar a imagem do açúcar junto aos consumidores preocupados com a saúde. Desde então, numerosos estudos enfatizaram o valor nutricional de certas gorduras e os riscos do excesso de açúcar, e a pirâmide alimentar que tecnicamente endossava de seis a 11 porções de cereais por dia foi abandonada pelo governo.
Uma história que começou, de certa forma, com alegações sem fundamentação científica, sobre os benefícios de uma dieta branda sofreu mutações, em algum lugar ao longo do caminho, para alegações infundadas sobre os benefícios dos carboidratos refinados carregados de açúcar. Você ainda pode querer comer cereal por seu sabor, ou nostalgia, ou porque um personagem de desenho animado lhe disse para fazer isso. Mas você provavelmente deve aceitar as alegações de saúde do cereal matinal com uma dose saudável de sal.
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